在李佳琦直播间的双11促销机制洽谈现场，珀莱雅相关负责人表示，公司为此次双11促销准备了库存，其中红宝石奶油的用量是上次的两倍。年。

　　作为近年来最具代表性的国产品牌之一，珀莱雅的进取心可见一斑。如今消费复苏乏力，不少品牌开始寻求销售策略的稳定，但珀莱雅仍在加大投入。

　　今年双11，珀莱雅的库存量以及超级直播间的产品链接数量均较去年大幅增长。珀莱雅主品牌产品共有16款链接李佳琦双11超级美妆节，比618大促多了4个链接，比去年双11链接数量增加了一倍。

　　珀莱雅的“进取心”还体现在财报上。最新发布的2023年三季报显示，珀莱雅今年前三季度实现利润52.49亿元，同比增长32.47%。以规模计算，首次位居A股国内美妆企业营收最高榜首。

　　如果你想戴上王冠，就必须承受它的重量。珀莱雅的崛起能否持续？短短三年时间，几乎彻底翻新产品布局的珀莱雅，能否继续扛起国内美容产品的大旗？

　　截至2022年，珀莱雅单一品牌销售额达52.64亿元，成为A股首家单一品牌销售额达50亿的美妆公司。

　　同年，国内化妆品零售额同比下降4.5%。珀莱雅实现营收63.85亿元，增速37.82%，在国内A股美妆企业营收中排名第二（编者注：第一名是上海家化）。

　　最新财报显示，2023年前三季度，珀莱雅实现利润52.49亿元，同比增长32.47%；归属于母公司净利润同比增长50.6%至7.46亿元。

　　双11大战打响之际，珀莱雅品牌也在10月24日预售首日占据天猫美妆类目第一名。首波尾款首日，主力品牌珀莱雅和彩妆品牌彩棠。 ，天猫排名前两位。预计到2023年，珀莱雅将跻身国内A股美容产品榜首。

　　“近年来，国货慢慢取代了存在多年的‘价廉物美’观念，与国外品牌相比，国货优势明显。”从事该行业10多年的化妆品经销商小C对界面新闻《创业最前沿》表示。

　　其中之一就是价格优势。国内产品的价格普遍比国际品牌更实惠。在消费力下降的这几年，国货的价格变得更容易被大众，尤其是预算有限的消费者接受。他们非常有吸引力。甚至很多原本钟爱国际品牌的顾客也慢慢转向，转向国货。

　　其次，价格虽低，但品质并不便宜。国内很多产品制造商实际上是几个国际大品牌的原材料供应商或制造商，拥有强大的研发能力。但近年来，他们利用自身优势，开始“出口转内销”。

　　但需要注意的是，珀莱雅品牌已有近20年的历史，但核心产品矩阵将在2020年后更新。

　　目前，主品牌珀莱雅打造了四大主力产品系列：双阻系列、红宝石系列、源泉系列和能量系列。其中，双抗和红宝石精华系列将于2020年推出，源系列将于2021年推出，能量系列将于2023年推出。公司早期的旗舰产品，例如海洋系列，实际上已经消失了。从市场上。

　　一方面，这表明公司具有很强的更新和重复能力。另一方面，也意味着核心产品的生命力仍需时间检验。

　　2023年前三季度，珀莱雅利润增长32.47%，销售成本增长33.59%。销售费用增速高于收入增速。

　　随着时间的推移，这个特征变得更加明显。 2020年至2022年，珀莱雅的收入增长率分别为20.13%、23.47%和37.82%，同时销售成本增长率分别为22.41%、33.03%和39.88%。

　　2023年上半年，上海家化、华熙生物、贝瑟尼（薇诺娜品牌母公司）的销售成本增速分别为4.15%、-4.23%、19.96%。

　　事实上，珀莱雅处于顶级水平。这不仅取决于营销驱动，而且很大程度上取决于在线、从线下到线下

　　“珀莱雅以线下超市起家，完成了原始资本积累。”资深美容行业从业者张建瑞告诉《界面新闻·创业前沿》，“以前是在超市、护肤品店、商场，还有电视广告、赛马场，都能看到珀莱雅的身影。”现在，线下实体店明显减少，品牌销售方式转移到线上，传播方式也转变为品质短视频、长视频、公益广告等，这样也能增加消费者的认可度。 ”

　　最初，珀莱雅依靠强大的线下渠道发展壮大，但现在情况发生了变化。珀莱雅不仅营收规模名列前茅，线上营收占比也是国内美妆企业中最高。

　　财报数据显示，2023年上半年，珀莱雅线%。与此同时，上海家化、贝坦尼、八戒体育尚美等其他国内美容企业也纷纷入驻。在线%。

　　要依靠线上渠道争夺规模优势，单纯加大营销投入是不够的。以本次双11为例，除了库存等前期准备外，珀莱雅还在用户下单后的履约流程上做准备。

　　今年10月31日晚上8点，天猫平台首批预售进入最后付款阶段。 《界面新闻·创业前沿》记者发现，在北京地区，消费者也是在晚上8点进行尾款支付。珀莱雅、娇兰、赫莲娜等品牌，在发货速度和发货机制上存在较大差异。

　　根据天猫平台的订单物流详情，娇兰订单已包装完毕，准备于11月1日08:00提货。 11 月 1 日上午 8:00，海伦娜的订单尚未送达。

　　10月31日上午11点，珀莱雅订单已打包等待领取。 11月1日凌晨1点，快递信息显示“快件代收成功，终极履行服务已启动”。 7点30分，快递已经出发了。此时，前一天晚上已付清余款的消费者可能在货物到达家门口之前还没有醒来。

　　“我刚刚接到快递电话，说包裹已经送到我家门口了。”家住北京市朝阳区的尤阳表示，包裹于11月1日上午9点左右送达。

　　从双11订单的物流流程来看，珀莱雅的发货速度也比娇兰快了近10个小时，发货很快。

　　从产品布局、渠道聚焦、营销布局、库存安排到合同履约服务，一切都与推动珀莱雅营收规模登顶密切相关。

　　90%以上收入来自线上的品牌是否扛起了国货振兴的大旗？这是一个需要问的问题。

　　《界面新闻·创业前沿》看到，不少消费者为国产美妆品牌熬夜接单、尾款，也不乏一些人对以珀莱雅为代表的国产美妆护肤品牌抱有一定的顾虑。 。一种质疑的态度。

　　例如，一些国产品牌更多地参与营销，这可能会导致一些消费者认为他们“依靠短期营销”，而不相信产品的功效或质量。

　　“对于国货来说，我觉得重要的是要到线下去，让更多的消费者可以尝试、体验，促进线上线下联动购买和重复购买。线下有很多网点，你可以看到、摸得到。线下以后，你使用、推广和这种品牌认知度肯定会是一个优势。线下门店的存在将增加消费者对品牌的信心。 “小说。

　　在依靠线上优势实现规模扩张之后，珀莱雅是时候重新审视线下布局的重要性了。

　　珀莱雅半年报显示，上半年销售成本为15.8亿元，同比增长41.46%。主要投资方向为新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索。

　　自今年5月召开2022年度股东大会暨投资者交流会以来，珀莱雅董事会秘书兼首席财务官王力强调，“2023年是公司线下渠道重启的元年”。

　　线下渠道方面，珀莱雅过去主要有超市、日化（CS）、百货三大渠道。后来因为定位不再一致，放弃了超市渠道。

　　据《界面新闻·创业前沿》观察，珀莱雅2023年线下重启至少做了三方面的工作。

　　首先是推出具有线下属性的产品线——能量系列。该产品系列定位高端线，价格较其他系列更高，适合线下门店部门等渠道；

　　例如，今年9月底，北京大红门银泰百货一楼珀莱雅新专柜开业。柜台整体设计较为简洁，底色以灰色为主，与传统珀莱雅柜台以深蓝色为底色有较大区别。

　　今年6月，珀莱雅在全国6个城市开设了7家上午、C、下午A的葡萄酒和咖啡快闪店。消费者不仅可以体验产品、了解护肤知识，还可以喝到特色饮品。

　　关于线下布局规划，《界面新闻·创业前沿》记者向珀莱雅发出采访函，但未收到回复，于是记者以投资人姓名联系了珀莱雅投资者关系部。

　　“至于线下的布局和框架的调整，我们目前正在做，我们也在做包括线下快闪店在内的活动。”珀莱雅投资者关系部一位工作人员向《界面新闻·创业》“清粉”表示，公司也持续关注更适合线下推广、价格也更贵的能量系列产品的销售。

　　“能量系列的推出时间还短，我们也在看整体市场的反馈。”上述工作人员说道。

　　热衷打造民族品牌形象的珀莱雅需要重视线下布局。但相比线上操作，线下操作本身就是不同的操作逻辑。对于已经完成线上转型的珀莱雅来说，线下销售场景早已是另一番景象：发展之初，珀莱雅一度覆盖了3万多家线下门店，但这些门店大多位于区级城市。今日，再次线下发行。珀莱雅的目标客户是城市的购物中心或高端零售店。

　　线下渠道布局，特别是专柜增加后，成本肯定会增加。同时，产品线也要进行调整，以满足线下销售的需求。这需要资金投入和时间成本，并且肯定会对一段时间内的性能产生影响。

　　今年10月，新媒体《人民日报》发布了珀莱雅《国牌长跑》相关短片，讲述珀莱雅20年的发展历程，以“科学配方”为“杀手锏”，“参与国际竞争”代表中国品牌”并超越周期。

　　据珀莱雅介绍，从“科学配方”找到正路，花了20年时间。而什么是“科学公式”呢？

　　据《化妆品新闻》报道，珀莱雅首席科学官魏晓兰表示，科学配方就是针对各种原因引起的皮肤问题，设计完整的科学配方解决方案，全面、系统地解决现有的皮肤问题。科学配方实现轻盈与高效的动态平衡，将口感与肤效、舒适与安全融为一体。

　　华熙生物个人健康消费品研发与管理总监刘哲介绍，在功能性护肤品的研发逻辑中，全链路创新包括原材料、配方技术、包装和剂量四个方面。形式和生产过程。

　　可见，护肤品的研发，除了配方技术之外，还取决于原材料、包装、生产工艺的加持。并基于研发实力进行全链路创新。

　　与华熙生物、贝瑟尼等具有医疗研发背景的企业相比，以分销业务起家的珀莱雅并不具备强大的研发基因。

　　2023年前三季度，A股营收排名前四的美妆公司中，除了珀莱雅外，还有上海家化、华熙生物和贝塔尼。 2020年至2022年，珀莱雅的研发成本水平在四家企业中垫底。这种情况到2023年前三季度才会有所改善。

　　在专利技术硬度指标方面，珀莱雅也不例外。天眼查数据显示，从有效发明专利数量来看，珀莱雅拥有119件发明专利，超越贝坦尼、上海家化等同行企业，但仅不到华熙生物254件有效发明专利的一半。

　　通过汇集“科学配方”来提升品牌影响力，珀莱雅尚未拿出更基础的研发成果来证明这一点。目前，还没有一家本土美妆品牌规模超过100亿元。以欧莱雅集团为例，2022年营收已突破2700亿元，北亚地区销售额约为900亿元。

　　华创证券分析师胡琼芳此前在接受《界面新闻·创业前沿》记者采访时表示，等到国产品牌规模达到200亿元左右再讨论国际品牌的冲击更为合理（见） 了解详情））。

　　国产美妆产品的复兴已被确定是一场长跑，而对于珀莱雅来说，这场战斗才刚刚开始。八戒体育